COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR – 23/08/13
Papéis do processo de compra
Iniciador – dá a ideia da compra; dá o start no processo.
Influenciador
– É aquele que influência o
processo de decisão e avaliação de produtos. No exemplo acima, o Pedro, amigo
do Matheus é o provável influenciador. Geralmente os influenciadores são
pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço. Vendedores podem ser
influenciadores.
Decisor – quem efetivamente decide a compra: decide aonde
comprar, como comprar, quando comprar.
Comprador – é quem operacionaliza a compra; quem vai até o
ponto de venda e efetivamente paga.
Usuário- aquele que utiliza o produto ou bem adquirido
Popai- O POPAI Brasil é
uma associação sem fins lucrativos. Dedicada ao desenvolvimento das atividades
do Marketing no Varejo de forma a conhecer o comportamento do shopper e
beneficiar os consumidores; gerar os melhores resultados para o varejo, a
indústria, e as empresas de serviços; suprir agências, escritórios de
arquitetura e design e fornecedores especializados com as melhores técnicas;
promover os negócios e networking do setor e garantir as melhores práticas e a
ética desse mercado.
Pesquisa: 74% dos consumidores
decidem no ponto de venda o produto que vão levar.
Criticas a essa pesquisa, que foi
feita pela POPAI: a pesquisa foi realizada com base em perguntas à compradora
no momento da venda (ou seja, a consumidora pode responder o que mais lhe
convém no momento) e não através de uma observação cuidadosa e cronometrada do
tempo gasto para decidir a compra de cada produto.
Danoninho
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Quem?
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Ferramenta? Conteúdo, objetivo?
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Iniciador
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Criança de 3 a 7 anos
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TV infantil, internet // educacional e lúdico.
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Advergame
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Decisor
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Mãe
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Internet; revista // conteúdo informativo.
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Infomercial
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Influenciador
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Comprador
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Pai
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Embalagem, design // sinalização.
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Merchandising
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Usuário
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Criança 3 a 7 anos
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Promoção de vendas, embalagens que transmitam
praticidade.
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Classificação de
produtos:
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Produto de consumo
·
Produtos de conveniência
·
Produtos de compra comprada
·
Especialidade
·
Não procurados
·
Produtos industriais
·
Instalações
·
Acessórios
·
Componentes
·
Matéria-prima
·
Suprimentos
Compra rotineira: baixo envolvimento, custo menor, compra sem pensar
muito. O comprador já tem conhecimento da categoria de produto comprada.
Solução complexa de problemas: alto envolvimento, preço mais elevado,
baixa frequência de compra
Para terça – escolher um produto, novo entrante em compra rotineira e
mexer com os fatores de compra ( custo, frequência, baixo envolvimento, classes
e marcas conhecidas, pouco tempo de reflexão) mudar alguma coisa nisso pra
fortalecer a marca. Como entrar numa marca dominada por um líder.
Processo de decisão de compra
Compra complexa:
Compra por impulso ou compra rotineira:
Decisão de compra esta relacionado com a velocidade de compra.
Comportamento pós compra: tem que abrir portas para o consumidor para
que o seu consumidor reclame com você. Forma de fidelizar o consumidor.
Trabalho: você trabalha pra uma empresa que lança um produto novo. Tem
que ter algo relacionado com sustentabilidade.
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Processo de decisão de compra
Reconhecimento do problema
Isso ocorre quando o indivíduo percebe uma discrepância entre a
condição real e a condição que ele deseja.
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“Necessidades são condições insatisfatórias
do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições. Desejos são
aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para
melhorar uma condição insatisfatória”.
É diferente do que o Kotler fala, mas são apenas óticas diferentes.
Busca por informação
Duas maneiras que o consumidor vai
usar pra obter informação:
·
Ficar ligado
em tudo o que for comentado sobre o produto
·
Busca ativa de
informações (fontes: pessoais, comerciais, públicas [órgãos de defesa do
consumidor e criticas na mídia], experimentais)
Na fase da busca da informação, o
consumidor investiga o seu ambiente em busca de dados e informações para fazer
a melhor escolha e tomar a decisão correta (SOLOMON, 2002). O indivíduo busca
na memória o que já conhece sobre as opções disponíveis e avalia se já é
suficiente para permitir uma escolha ou se precisará de mais informações
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Obs.:
Os consumidores de renda mais baixa
tendem a pesquisar menos sobre o produto que estão adquirindo, apesar do risco
que correm, do que os de maior renda. (SOLOMON, 2002).
Conceito importante:
Risco monetário: comprar sem ter dinheiro.
Risco funcional: comprar algo que não atenda expectativas ou
necessidades.
Risco físico: do produto quebrar, fazer mal.
Risco social: risco de o produto fazer com que as pessoas vejam o
usuário de forma socialmente não aceita.
Risco psicológico: risco de você não gostar depois do produto.
ATRIBUOS DO PRODUTO
Segundo os autores, o processo de avaliação de alternativa
pré-compra inicia-se com a determinação dos critérios de avaliação, que podem
ser de natureza utilitária - preço, nome da marca, segurança, confiabilidade e
garantia – ou hedonista – os sentimentos que advêm da aquisição (prestígio,
status e reconhecimento) e de utilizar o produto ou serviço em si (alegria, prazer
e excitação). Alguns dos determinantes desses critérios são: influência situacional
(depende da situação), motivação (utilitária ou hedonista), envolvimento (em
maior ou menor grau) e conhecimento.
Decisões de compra
·
Compensatória:
pondera opções para otimizar sua decisão;
·
Conjuntivo:
uma marca só é aceitável desde que atenda alguns atributos específicos que o
consumidor procura decisão satisfatória;
·
Disjuntivo: o
consumidor escolhe o produto dentro do que mais lhe agrada dentro, há um
aspecto crítico que é mais relevante para ele.
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