RESUMO

O texto parte de três interpretações ou definições normalmente aceitas do que seja marketing, para, a partir delas, chegar a uma definição ampla do conceito de marketing e suas dimensões estratégica e operacional.   As definições que servem de ponto de partida são: · marketing é um conjunto de meios de venda agressivos, basicamente propaganda e venda pessoal; só pode ser aplicado a bens de consumo, não sendo adequado a bens de alta tecnologia, administração pública, serviços sociais e culturais; · marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura; sendo assim, é caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas · marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados. Partindo dessas visões (não necessariamente errôneas, como se vai ver adiante, mas parciais), o autor chega à sua proposta de definição do que seja marketing: · marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços geradores de utilidades. O que há de útil e o que é bobagem nas visões descritas anteriormente?

Em primeiro lugar, está implícito nelas um poder e onipresença que o marketing não tem. "Criar necessidades" é um dos erros mais comuns que se ouve, como se fosse possível, por exemplo, criar a fome em um indivíduo. Marketing não cria necessidades nem obriga indivíduos a satisfazer aquelas que eles próprios identificam. Empresas, organizações e instituições não têm o poder de obrigar ninguém a nada. Nem tampouco, possuem bolas de cristal que lhes permitam prever com exatidão o futuro. Se assim não fosse, o índice de fracasso de novos produtos lançados no mercado não seria tão grande. Bastaria acionar a bola de cristal para adivinhar o futuro, e, depois, criar a necessidade mediante campanhas massivas de propaganda e forçar a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).   Por outro lado, embutida nessas visões está uma classificação de marketing bastante útil e, freqüentemente, ignorada. Marketing tem, sim, uma dimensão de ação (conquista de mercados), outra de análise (compreensão de mercados) e uma terceira ideológica (um estado de espírito). Profissionais e meios de comunicação tendem a sobrevalorizar a primeira (ação) esquecendo-se da segunda e trabalhando dentro de uma matriz ideológica distorcida. Qual seria essa distorção?   O ponto de partida do pensamento de marketing está em uma teoria de escolhas individuais, fundamentada no princípio da soberania dos negociadores. Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento do sistema capitalista e da sociedade de livre mercado. As idéias centrais que regem essa abordagem são:   · os indivíduos buscam experiências gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir. Freud diz que o equilíbrio do ser humano reside no amor e trabalho e a constituição americana assegura o direito da busca da felicidade. Essa busca é o motor do desenvolvimento individual e, em última instância, do bem-estar geral. · o que é considerado gratificante varia de indivíduo a indivíduo, de cultura a cultura, dependendo do sistema de valores que se emprega; assim, não cabe julgar uma necessidade mais ou menos justa e importante, nem as escolhas feitas por cada um. O sistema é pluralista e respeita as diferenças individuais; · a troca entre indivíduos e organizações é voluntária e concorrencial, cada qual pretendendo atingir seus objetivos. Sendo a troca voluntária, só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes; sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder são limitados pelo mercado. · o fundamento moral do sistema reside na crença de que os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.

Partindo-se dessas idéias centrais, podemos concluir que:   · o marketing pode ser aplicado em qualquer tipo de organização ao serviço de um determinado público, não apenas naquelas produtoras de bens de consumo e de grande porte; · o marketing não é um instrumento de alienação, mas de identificação e atendimento de necessidades de um determinado público; · o marketing não é aplicado com fins escusos, mas para atender a objetivos de todas as partes envolvidas; · a concorrência e liberdade de escolha trazem riscos inerentes à atividade de marketing; Portanto, marketing não é onipotente nem onipresente, mas apenas um processo que se divide em dois ângulos de abordagem:   · marketing estratégico: análise constante de necessidades do mercado e de desenvolvimento de conceitos de produtos destinados a grupos específicos de usuários a apresentação dos aspectos diferenciais em relação à concorrência, assegurando, assim, uma vantagem competitiva durável e defensável; · marketing operacional: organização de estratégias de venda e de comunicação visando fazer com que o público potencial conheça e valorize os diferenciais do produto ofertado, ao menor custo de prospecção, concretizando a troca entre as partes. Poderíamos incluir, aqui, aspectos relativos a propiciar o acesso ao produto por parte do público visado, o que parece ter sido esquecido pelo autor. A abordagem operacional, anteriormente chamada de "ação" (conquista de mercados) é aquela que, mesmo entre profissionais, é mais valorizada. Porém, marketing não se faz sem o aspecto estratégico, que deve, inclusive, preceder o aspecto operacional -análise (compreensão de mercados). Essas duas dimensões estão presentes nas visões "normalmente aceitas", que abrem o texto. Mas deve-se destacar as três palavras-chave dentro delas: · necessidades: remete às motivações e aos comportamentos dos indivíduos e organizações · produto: remete ao modo de ação, de produção e de organização dos produtores · troca: remete à idéia de (livre) mercado e aos mecanismos que permitem o encontro entre oferta e procura. E são essas três palavras o eixo central da definição de marketing proposta pelo autor.

  

Quem efetua a compra?

Unidade de Compra:

·         Individual ou Familiar:

Quando usado, consumido, usufruído por pessoas, o produto ou serviço pode ser comprado pelo próprio usuário ou por um membro de sua família.

Individual

·         indivíduos decidindo a compra de bens ou serviços para atender a suas próprias necessidades

• o próprio indivíduo exerce, geralmente, todos os papéis no processo de compra, à exceção do influenciador
• a divulgação deve ser focalizada nas necessidades individuais
• a distribuição deve ser estudada para que o produto consiga estar disponível nas diferentes situações da vida do indivíduo (vender toalha de banho em academia de ginástica, por exemplo, não só em hipermercado e lojas de departamento)
• em certas situações, o indivíduo delega a compra de algumas categorias de produto (a esposa/ namorada/ mãe comprando as cuecas do marido/ namorado/ filho); a delegação pode ser apenas do papel de comprador, ou também do papel de decisor

Familiar

• donas-de-casa decidindo a compra de bens ou serviços para atender as necessidades de sua família (quase sempre é a dona-de-casa)
• a dona-de-casa exerce o papel de decisora; em algumas situações, a decisão é conjunta com outros membros da família (marido, filhos, outros)
• a divulgação deve ser focalizada na relação da dona-de-casa com a sua família (os comerciais de margarina...)
• a distribuição deve ser concentrada nos locais que a maioria das dona-de-casa freqüenta para compras (super e hipermercados, lojas de departamento e de descontos, shopping centers)
• a dona-de-casa é uma compradora "semi-profissional", com a atividade de compras tomando parte significativa do seu tempo

Mercado
Consumidor: trata das compras de indivíduos e famílias para atender a suas necessidades (a mãe compra calçados para os filhos, a jovem compra um calçado para acompanhar as tendências de moda)

Unidade de compra          Mercado

Individual

                 ---------->             Consumidor

Familiar

·         Organizacional:

• organizações, representadas por indivíduos, comprando bens e serviços para executar suas atividades
• é importante localizar, na estrutura da organização, quem exerce o papel de decisor. Muitas vezes, perde-se tempo em negociações com a pessoa que ocupa o cargo de comprador e que exerce apenas esse papel (operacionalização da compra, sem poder de decisão)
• a divulgação deve ser dirigida
• a distribuição deve ser direta (fabricante - comprador), ou por atacado, representante
• os compradores são (quase sempre...) profissionais treinados, habilitados a negociar

Mercados
Revendedor: quando a empresa compra para vender a outros, sem alterações no produto (o atacadista compra calçados para vender aos lojistas, a loja compra para vender aos consumidores, ninguém transforma o calçado).

Empresas: lida com situações em que empresas compram produtos ou serviços para executar suas atividades finas (a empresa compra calçados para uniformizar seus funcionários, a igreja compra calçados para doar a necessitados).

Industrial: refere-se a empresas que compram matérias-primas ou componentes, transformam em outros produtos para vender (a fábrica de calçados comprando couro, cola, linha).

Governo: refere-se a compras de órgãos governamentais para execução de atividades típicas de governo (compra de calçados para uniformizar a polícia, para atender a uma região em calamidade).

Papéis no processo de Compra

Iniciador

É a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. No exemplo acima, Matheus é o iniciador, pois acredita que mereça um carro de presente pelo fato de ter passado no vestibular. Há a possibilidade do pai ou da mãe terem sido os iniciadores em algum momento, se algum deles tivessem tido a idéia de fazer uma surpresa para estimular e agradar o filho.

Influenciador

É aquele que influência o processo de decisão e avaliação de produtos. No exemplo acima, o Pedro, amigo do Matheus é o provável influenciador. Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.

Todos nós somos influenciadores em todo momento, por isso a importância das empresas e vendedores se preocuparem em superar as expectativas dos clientes, afinal o cliente satisfeito é nosso maior vendedor. Aproveitando o assunto, acho importante percebermos que até mesmo a internet pode desempenhar o papel de influenciador.

Pesquisa realizada pela consultoria TNS Research International, constatou que, 92% dos internautas acessam a web para pesquisar ou comprar produtos e serviços em sites de e-commerce e 76% procuram essas informações em fóruns ou blogs.

Uma outra pesquisa do Ibope Mídia revela que 91% da população brasileira com alto poder aquisitivo busca informações na internet antes de efetuar uma compra. Sua empresa tem levado em consideração a importância desta pesquisa para cuidar da imagem da empresa na internet através de um site interativo e de participações em blogs e rede sociais, por exemplo?

Decisor

É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Na hipótese acima, o decisor seria um dos pais, mais especificamente, o poder teoricamente estaria no que possui os recursos para pagar o carro. Neste caso, devemos considerar que mesmo que o pai detenha os recursos, a mulher pode ser uma decisora no processo, dependendo do perfil de comportamento do casal.

Comprador

Aquele que efetivamente toma a decisão de compra. No mesmo exemplo, a mãe pode ter sido a decisora, mas o pai, por deter certo conhecimento sobre automóveis vai à concessionária para negociar condições de pagamento e prazo de entrega do produto, por exemplo.

Usuário

Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. Embora outros membros da família possam usar o carro eventualmente, Matheus será o usuário mais freqüente.

Geralmente quando o usuário não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto e serviço, delega a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o produto.

É importante termos a consciência que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis simultaneamente.

 O que o consumidor compra?

Tipos de Compra

Como o consumidor compra?

Processo de Decisão de Compra

·         Reconhecimento do Problema

O processo de decisão de compra tem início no momento em que o cliente percebe que há um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. O problema significa, na verdade, um estado de privação, a falta de algo ou um desconforto. Nesta etapa, o cliente entende que precisa comprar algo para voltar a um estado inicial de conforto.

Necessidade acionada por
Estímulo interno

• motivos: fome, sede, sexo, necessidades da escala de Maslow

Estímulo externo

•  grupos de referência, cultura, ação de marketing

·         Busca de Informação

Depois de reconhecida a necessidade, inicia-se a busca sobre como se pode satisfazê-la, ou seja, quais são as formas alternativas de se resolver o problema. Tal busca, na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes.

  

·         Avaliação das Alternativas

De posse da informação, o cliente deverá selecionar uma entre as diferentes alternativas disponíveis. Um método de avalição bastante comum é o modelo compensatório, pelo qual o cliente considera as características do produto, analisando seus pontos fortes e fracos até que possa chegar a uma conclusão.

·         Compra

Esta etapa é dividida em três fases. A primeira é quando o cliente faz a sua escolha entre as alternativas anteriores. A segunda é a formação da intenção de compra. A terceira, por sua vez, é a realização da compra, pagando pelo produto e obtendo a sua posse.

·         Comportamento Pós-Compra

A experiência do cliente com a compra e o uso do produto terá impacto nas suas futuras decisões. Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a experiência, haverá boas chances de que ele adquira um produto semelhante da mesma empresa novamente.