Comportamento do Consumidor

Como as ações de marketing podem produzir nos

consumidores as respostas esperadas?

O Estudo do Comportamento do Consumidor é uma preocupação recente dentro do Marketing. O

crescimento de sua importância reflete uma mudança no foco mercadológico: antes, os vendedores eram

vistos como os iniciadores das transações de marketing; hoje, percebe-se um equilíbrio de poder entre

compradores e vendedores no mercado.

O modelo mais utilizado para se entender o processo de compra é o seguinte: para cada compra, o

consumidor recebe um tipo de estímulo, que é percebido e processado pela sua mente e gera um tipo de

resposta. A resposta esperada pelos profissionais de marketing é a compra de seu produto. Mas, até

chegar lá, um longo caminho é percorrido. Vamos analisá-lo.

Estímulo

Os estímulos que levam a um processo de compra podem vir de dentro do indivíduo ou de seu meio. Dentre

os estímulos externos estão as atividades de marketing: a propaganda, que lembra ou aguça uma

necessidade; a distribuição, colocando o produto perto do consumidor; o desenvolvimento de produtos,

visando atender necessidades do consumidor.

Ainda como estímulos externos, temos os fatores ambientais, dentre os quais se destaca o cultural. A

cultura (conjunto de crenças e valores de uma sociedade) determina hábitos de consumo, como a compra

de alimentos, roupas, lazer, etc., e difere entre os países e entre as regiões de um país, gerando

necessidades diferentes nos consumidores.

Como estímulos internos, temos o que se pode classificar, de forma ampla, como memória. O sabão em pó

que acabou, o sabor agradável de uma comida, e outras lembranças podem gerar um processo de compra.

É o dia-a-dia do consumidor. O outro tipo de estímulo (a motivação) é um dos mais importantes para o

nosso estudo, pois trata de necessidades humanas - e o marketing existe para identificar e atender

necessidades e desejos.

Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas em 5 tipos. As

necessidades fisiológicas são aquelas relacionadas com sobrevivência (fome, sede, sono, etc.); as

necessidades de segurança têm a ver com proteção e a vida futura; relacionamento é amizade, amor,

afiliação; reconhecimento pode ser lido como status - ter uma posição acima dos demais membros do

grupo; e auto-realização, o nível mais alto de necessidades, é a busca de conhecimento e transcendência.

Para atender a essas necessidades podemos ofertar produtos ou destacar certos aspectos na propaganda.

Perceberam que toda propaganda de cerveja mostra um grupo animado? Pois esses comerciais estão

mostrando a cerveja como um "motor" para atender necessidades de relacionamento. Assim, que

necessidades deve atender um plano de previdência privada? E um perfume? Arroz? Cartão de crédito

(precisar não precisa...)?

Processo

Tendo sido exposto a uma série de estímulos, o consumidor irá processá-los para chegar a uma resposta.

Cada indivíduo reage de maneira diferente, mas podemos identificar três grupos de características que

filtram os estímulos, chegando a padrões de resposta.

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• Características individuais:

As mais importantes são idade e estilo de vida. Em cada fase da vida os indivíduos têm formas diferentes de satisfazer necessidades. Tomar Coca-Cola na adolescência, vodka quando jovem, vinho quando adulto.
Já o estilo de vida tem a ver com o tipo de orientação da pessoa: algumas são orientadas por imagem, por aquilo que as outras pessoas pensam; outras são orientadas por princípios, fazem o que querem, sem se importar com a opinião alheia. Estas tendem a ser inovadoras, enquanto que aquelas são mais sensíveis aos apelos de marketing.

• Características sociais:

Aqui temos as pessoas à volta do consumidor. Em primeiro lugar, a família: diferentes tipos e tamanhos de família têm diferentes padrões de consumo. A quantidade e idade dos filhos, idade e formação dos pais ajudam a determinar o que e quanto comprar para uma série de produtos, de fralda a automóvel.
Outro grupo que influencia o consumidor é o grupo de referência: amigos, colegas de trabalho, de escola, vizinhos. Quanto mais a pes-oa for orientada por imagem , mais importante será o grupo de referência para ditar padrões de consumo.

• Nível de envolvimento com o produto:

Produtos que são usados em público (roupas, carros) normalmente requerem uma compra mais estudada; já aqueles usados dentro de casa (alimentos, higiene e limpeza) não recebem tanta atenção do consumidor.
Também os artigos de luxo têm, por parte do consumidor, um envolvimento maior na compra; já os de conveniência são comprados de forma mais automática. Não dá para fazer uma grande pesquisa de preço, qualidade e atributos a cada compra de detergente...
Filtrados por essas características, então, os estímulos tornam-se uma necessidade, reconhecida pelo consumidor e que o levará a uma compra (ou não!). Devido às muitas diferenças individuais não se pode assegurar que um mesmo estímulo gerará as mesmas respostas de vários consumidores.

Resposta
Se o produto é de baixo envolvimento, não é avaliado pelo grupo de referência, é de uso privado, de conveniência e comprado com alta freqüência, o consumidor certamente adotará um processo de compra rotineira: sua decisão é automática, sem grandes rodeios.

É o que leva à fidelidade de marca, o que é ótimo para a empresa - quando essa marca é sua. Quando não, é necessário um grande esforço de marketing para quebrar a fidelidade e introduzir nossa marca na mente dos consumidores.
Se, no entanto, o produto é de alto envolvimento, não é comprado sempre, tem alto custo, é avaliado pelo grupo de referência, aí, então, o consumidor entra em um processo mais complexo de compra, que envolve pesquisa, comparação, avaliação, demanda tempo e outros recursos. Cabe ao profissional de marketing prover informações ao consumidor e manter um ótima imagem para que a decisão seja pela sua marca.