Processo de Decisão de Compra

O consumidor passa por 5 estágios para chegar a uma decisão de compra. Esse modelo enfatiza que o processo de compra tem início muito antes de a compra efetivar-se e continua após sua realização. O profissional de marketing deve voltar sua atenção a todo o processo, e não concentrar-se apenas no momento de compra em si.

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Definição:

Comprador percebe diferença entre:

• estado real; e
• estado desejado

= necessidade

Estímulos:

Necessidade acionada por:
Estímulo interno

• motivos: fome, sede, sexo, necessidades da escala de Maslow

Estímulo externo

• grupos de referência, cultura, ação de marketing

Papel do Marketing:

Profissional de Marketing
O que desencadeia o processo ??

quais necessidades desencadeiam o processo de reconhecimento do problema nos consumidores para a compra de determinado produto.

BUSCA DE INFORMAÇÃO

Definição:

Se:

o impulso para a compra do consumidor for muito forte e o objeto do desejo estiver acessível >>compra.

compra rotineira >>compra

o impulso não for tão forte e/ou o objeto do desejo não estiver acessível (preço, características, localização) >>busca de informações

solução complexa de problemas >> busca de informações

Duas maneiras de obter informação:

Nível de atenção elevada:

• Ficar ligado em tudo o que se relaciona ao produto que resultará na satisfação do desejo.

Busca ativa de informações

• Coletar informações, pesquisar características, comparar preços

Fontes de informação:

Pessoais:

família, amigos, conhecidos

Comerciais:

propaganda, vendedores, embalagens, folhetos, displays

Públicas:

mídia, órgãos de defesa do consumidor

Experimentais:

manuseio, exame e uso do produto

Papel do Marketing:

Identificar cada fonte de informação dos consumidores

Aprender sobre sua importância relativa

Fornecer informações

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Definição:

Formulação de critérios para análise e posterior escolha

Perguntas-chave:

Quais as minhas necessidades?

Quais os atributos do produto?

Como cada atributo atende à minha necessidade?

Qual a importância (peso) de cada atributo?

Qual a imagem que tenho da(s) marca(s)?

Papel do Marketing:

Conhecer como consumidores fazem avaliação

Saber quais atributos são considerados e qual a importância relativa de cada um deles

Saber como os consumidores avaliam sua marca e as concorrentes em relação aos atributos

Conhecer qual a imagem que os consumidores têm da marca

Construção de imagem

DECISÃO DE COMPRA

Definição:

Intenção de compra não é compra

Decisão de compra só de efetiva no momento da sua concretização.

Dentro de uma visão mais atual de marketing, decisão de compra envolve incorporação ao uso do bem ou serviço adquirido, bem como a atuação do comprador como agente de propagação positiva no boca-a-boca.

Isso é o que faz com que o cliente torne-se fiel.

O que pode impedir a compra:

Atitude dos outros:

• opiniões, comentários, relatos negativos (grupos de referência), etc.

Fatores imprevistos:

• perda de emprego, outra compra mais urgente, lançamento, liquidação, etc.

Risco percebido:

varia de acordo com montante de dinheiro envolvido, nível de autoconfiança, impacto da compra (CR x SCP)

Padrões de decisão de compra:

A. Compensatório

• as virtudes e defeitos de uma marca são ponderados de forma a desenvolver uma atitude perante a marca
• o consumidor irá procurar otimizar a sua decisão;

B. Conjuntivo

• uma marca será considerada aceitável se satisfizer um padrão mínimo dentro de uma lista de benefícios desejados
• o consumidor busca uma decisão satisfatória

C. Disjuntivo

• o consumidor inicia sua análise pelo aspecto que julga mais crítico
• em caso de empate, parte para o próximo critério em sua escala de importância, assim prosseguindo até chegar ao ponto em que uma marca se destaca e é, então, escolhida.

Papel do marketing:

Compreender os fatores que provocam nos consumidores a sensação de risco

Responder com informações e suporte que reduzam esse risco (ex. garantia, manuais, explicações em embalagens e publicidade, etc.)

Conhecer o padrão de decisão adotado: quando, como e por quem

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

Definição:

Função de expectativa e performance

satisfação = P/E

P> E =satisfação

P< E =insatisfação

Importância do feedback

96% dos consumidores insatisfeitos não reclamam diretamente para a empresa

Satisfeito relata experiência para 3 pessoas

Insatisfeito relata experiência para 11 pessoas

5 vezes mais barato manter um consumidor do que conquistar novos

Papel do marketing

Compra do produto não é o ponto final do relacionamento com o consumidor

Diminuir a mortalidade de sua carteira de clientes (manter clientes)

Medir grau de satisfação obtido

Deixar canais bem abertos para que o consumidor possa relatar à empresa as suas más (e boas) experiências com o produto

Marketing de Relacionamento