QUEM COMPRA?

Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de compra de um produto/ serviço e qual papel é reservado a cada uma delas.
Nem sempre quem usa o produto é a mesma pessoa que operacionaliza a compra desse produto; também, quem efetua a compra não é, necessariamente, quem decidiu essa compra. Um mesmo produto, ainda, pode ser comprado por indivíduos, famílias ou por organizações. Veja o computador que você está usando, por exemplo: ele é só seu, você tem que dividi-lo com irmãos ou filhos, ou será que é o da empresa?
Diferentes ações de comunicação devem ser dirigidas para cada papel

PAPEL DO MARKETING

Um bem ou serviço pode ser comprado, usado, consumido ou usufruído por pessoas ou organizações (empresas, instituições, órgãos de governo, igrejas, escolas, etc)
Quando usado, consumido, usufruído por pessoas, o produto ou serviço pode ser comprado pelo próprio usuário ou por um membro de sua família.
Para cada situação, existem diferentes formas de acontecer a compra, e o profissional de marketing deve organizar a estrutura de sua empresa para atender a essas maneiras de comprar.
Por exemplo, quando uma dona-de-casa compra uma lâmpada em um supermercado, estamos falando de uma situação; a mesma lâmpada comprada por uma construtora para um edifício envolve arquitetos, especificações, compradores; se é a empresa que compra a lâmpada para iluminar seus escritórios, o local de compra e as pessoas envolvidas também serão diferentes; quando a loja compra lâmpadas para revender, a forma de negociar será diferente das outras situações.
O que é uma mesma lâmpada (produto) na fábrica recebe diferentes tratamentos na forma de venda, na divulgação, na embalagem, na entrega, no atendimento pósvenda e em outros componentes de marketing.

MERCADOS

A essas situações diferenciadas chamamos mercados. São 5 os tipos de mercado:

• Mercado revendedor: quando a empresa compra para vender a outros, sem alterações no produto (o atacadista compra calçados para vender aos lojistas, a loja compra para vender aos consumidores, ninguém transforma o calçado)
• Mercado empresas: lida com situações em que empresas compram produtos ou serviços para executar suas atividades finas (a empresa compra calçados para uniformizar seus funcionários, a igreja compra calçados para doar a necessitados)
• Mercado industrial: refere-se a empresas que compram matérias-primas ou componentes, transformam em outros produtos para vender (a fábrica de calçados comprando couro, cola, linha)
• Mercado governo: refere-se a compras de órgãos governamentais para execução de atividades típicas de governo (compra de calçados para uniformizar a polícia, para atender a uma região em calamidade)
• Mercado consumidor: trata das compras de indivíduos e famílias para atender a suas necessidades (a mãe compra calçados para os filhos, a jovem compra um calçado para acompanhar as tendências de moda)

UNIDADES DE COMPRA:

A forma como cada um desses mercados compra é agrupada em unidades de compra.

Diferentes unidades de compra requerem diferentes estratégias de comunicação, de

distribuição, embalagem, características de produto, etc.

Individual

• indivíduos decidindo a compra de bens ou serviços para atender a suas próprias necessidades
• o próprio indivíduo exerce, geralmente, todos os papéis no processo de compra, à exceção do influenciador
• a divulgação deve ser focalizada nas necessidades individuais
• a distribuição deve ser estudada para que o produto consiga estar disponível nas diferentes situações da vida do indivíduo (vender toalha de banho em academia de ginástica, por exemplo, não só em hipermercado e lojas de departamento)
• em certas situações, o indivíduo delega a compra de algumas categorias de produto (a esposa/ namorada/ mãe comprando as cuecas do marido/ namorado/ filho); a delegação pode ser apenas do papel de comprador, ou também do papel de decisor

Familiar

• donas-de-casa decidindo a compra de bens ou serviços para atender as necessidades de sua família (quase sempre é a dona-de-casa)
• a dona-de-casa exerce o papel de decisora; em algumas situações, a decisão é conjunta com outros membros da família (marido, filhos, outros)
• a divulgação deve ser focalizada na relação da dona-de-casa com a sua família (os comerciais de margarina...)
• a distribuição deve ser concentrada nos locais que a maioria das dona-de-casa freqüenta para compras (super e hipermercados, lojas de departamento e de descontos, shopping centers)
• a dona-de-casa é uma compradora "semi-profissional", com a atividade de compras tomando parte significativa do seu tempo

Organizacional

• organizações, representadas por indivíduos, comprando bens e serviços para executar suas atividades
• é importante localizar, na estrutura da organização, quem exerce o papel de decisor. Muitas vezes, perde-se tempo em negociações com a pessoa que ocupa o cargo de comprador e que exerce apenas esse papel (operacionalização da compra, sem poder de decisão)
• a divulgação deve ser dirigida
• a distribuição deve ser direta (fabricante - comprador), ou por atacado, representante
• os compradores são (quase sempre...) profissionais treinados, habilitados a negociar

PAPEIS NO PROCESSO DE COMPRA

Quem é o consumidor de Danoninho?
É a criança que pede para tomar? A empregada que rouba da geladeira?
A mãe que compra? A avó que diz para não dar essas "bobagens" para a criança, pois ela perde o
apetite?
O pai que vai ao supermercado comprar, devidamente municiado com uma lista de compras
preparada pela mãe?E o pediatra, que aconselha a mãe a dar (ou não) o Danoninho para o seu filho? Ele também entra
nessa história?
Todos esses personagens, na verdade, exercem algum tipo de papel no processo de compra (e consumo) do Danoninho.
A criança pede, inicia todo o processo e, depois, ela (e a empregada) consome, usa o produto. O pai compra o produto (busca no ponto de venda, efetua o pagamento, leva para casa). A avó e o pediatra dão palpites, influenciam na compra. E, geralmente, a última palavra (compra ou não, toma ou não) é da mãe, que decide sobre a compra e o uso do produto.

PAPEL DO MARKETING

O profissional de marketing deve compreender muito bem quem exerce cada um dos papéis
no processo de compra de seu produto, para que possa, principalmente, desenvolver
diferentes ações de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas,
venda pessoal) para cada um deles.
No exemplo do Danoninho, um bom plano de comunicação deveria incluir:

• televisão: para a criança (que inicia o processo e usa o produto), enfatizando que o produto é gostoso
• revista: para a mãe, que decide pela compra, mostrando as qualidades nutritivas do produto
• material de ponto de venda: para o pai, que vai ao supermercado com a lista para comprar, sinalizando a localização do produto
• relações públicas: para o pediatra, que influencia a mãe, a empresa pode patrocinar congressos de pediatria, expondo neles trabalhos científicos que mostrem como o Danoninho pode ser um complemento alimentar.

Para convencer a avó de que não é guloseima somente com a comunicação boca-a-boca,
que foge do controle do profissional de marketing.

PAPÉIS São 5 os papéis no processo de compra:
Iniciador
- o quem primeiro dá a idéia de compra do produto
o quem sugere aos que irão decidir
o quem primeiro sente a necessidade
o quem primeiro reconhece o problema

Influenciador
- o quem exerce influência na compra, implícita ou explicitamente
o quem tem alguma informação ou conhecimento que irá ser buscado pelo
decisor para decidir pela compra (mecânico de carro, por exemplo)
o quem é admirado por quem irá decidir pela compra

Decisor
- quem decide
 se
 o que
comprar como
 quando
 onde

Comprador
quem efetua a compra
quem operacionaliza a compra

Usuário
quem consome o produto
quem usufrui dos benefícios do produto